Nach Betten und Autos nun auch Kleidung? – Tauschen liegt im Trend

Wissenschaftler der htw saar untersuchen die Einstellung von Verbrauchern zum Thema Textil-Sharing

 

Wer kennt das nicht? Der Kleiderschrank ist voll und trotzdem weiß man nicht, was man anziehen soll. Durchschnittlich 95 Kleidungsstücke haben die Deutschen in ihrem Kleiderschrank. Vieles davon wird nie oder selten getragen, hat ausgedient, landet irgendwann im Müll oder lässt den Wäscheberg immer größer werden. Im Zeitalter der Nachhaltigkeit und der Digitalisierung stellt sich die Frage, ob das tatsächlich noch so sein muss. Doch wie könnte die Lösung aussehen? Dieser Frage hat sich ein Forscherteam der htw saar gewidmet.

Teilen (engl. Sharing) liegt voll im Trend. Auf dem Online-Portal von Airbnb bieten Privatleute ihre eigene Wohnung auf Zeit zum Vermieten an. Mit der Uber-App kann man unkompliziert einen privaten Fahrer mit eigenem PKW für eine „Taxifahrt“ finden. Teilen ist ein wesentlicher Teil dieser Geschäftsmodelle. Das ist an sich nichts Neues. Egal, ob man sich beim Nachbarn die Bohrmaschine borgt, im Baumarkt einen Häcksler mietet oder in der Bibliothek ein Buch ausleiht: all das ist Sharing, das kostenpflichtige oder kostenlose Teilen von Gegenständen. Neu dagegen ist die Art und Weise, wie Angebot und Nachfrage zusammengebracht werden. Hier kommen digitale Technologien ins Spiel: Webseiten und mobile Apps. Mit Hilfe von skalierbaren digitalen Plattformen lassen sich viele potentielle Kunden erreichen und man spricht von einer Sharing Economy.

Auch in der Bekleidungsbranche existieren bereits erste Anbieter von Sharing- Plattformen, wie z. B. Chic-by-Choice, Räubersachen oder Momox, um nur einige zu nennen. Auf breiter Basis durchsetzen konnten sie sich bislang aber noch nicht. In einer Studie von TNS Emnid im Jahr 2015 gaben nur 3 % der Befragten an, dass sie Kleidung als geeignetes Produkt zum Verleihen ansehen. Zugegeben, bei Kleidung rümpft man im ersten Moment vielleicht durchaus die Nase. Themen wie Hygiene oder Verschleiß kommen einem in den Sinn. Aber seien wir doch mal ehrlich: wen interessieren diese Punkte noch bei Textilien, bei denen wir das Teilen quasi „gelernt“ haben? Fast niemand käme auf die Idee, sich seine eigene Bettwäsche oder Bademäntel mit ins Wellness-Hotel zu nehmen.

Potential bei festlicher, Designer-, Kinder- und Businesskleidung

Dabei bietet Kleidung als vielfältiges Produkt viele Anknüpfungspunkte für Sharing- Konzepte. Da ist sich das 7-köpfige Forscherteam um die Professoren Selle, Schwarz und Hälsig sicher. Sie haben es sich zur Aufgabe gemacht, die Schlüsselfaktoren und Motive zu analysieren, die für Verbraucher ausschlaggebend sind, um Kleidung zu (ver-)leihen. Zur Beantwortung dieser Frage haben sie Interviews mit Branchen-Experten und eine bundesweite Bevölkerungs-Umfrage durchgeführt. Interessant war z. B. die Frage, ob sich Sharing für bestimmte Kleidungskategorien besonders eignet. Dabei stellte sich heraus, dass die Bereitschaft bei festlicher, Designer-, Kinderund Businesskleidung besonders hoch ist. Sport-, Arbeits-, Alltagskleidung und Schuhe lagen hingegen deutlich dahinter. In der Gesamtheit stellten sich Nachhaltigkeit und Kostenersparnis als stärkste Sharing-Motive heraus, während Konsumund Besitzreduktion sowie Nostalgie eher untergeordnet waren. Wie so oft bringen Durchschnittsbetrachtungen allerdings wenig Erkenntnisgewinn. Schaut man also genauer hin, so können mit Hilfe einer Clusteranalyse 5 verschiedene Gruppen hinsichtlich ihrer Einstellung zum Thema Textil-Sharing identifiziert werden.

Die nachhaltigen Konsumenten stellen mit 29,8 % die größte Gruppe dar. Sie sind offen gegenüber Sharing-Angeboten und möchten diese nutzen. Ihnen sind die Themen Konsumreduktion und Nachhaltigkeit besonders wichtig. Aber auch Einzigartigkeit, Komfort und Nostalgie sind wichtige Motive.

Die 2. Gruppe stellen mit 15,8 % die mietaffinen Nostalgiker dar. Ihnen ist Besitzreduktion besonders wichtig, weshalb sie für Mieten statt Besitzen besonders empfänglich sein sollten. Mehrheitlich verfügen die Befragten dieser Gruppe über ein höheres Einkommen und sind damit auch für Sharing-Angebote hochpreisiger Kleidung, wie Abendgarderobe oder Designerkleidung, interessant.

Die Komfortorientierten mit 26,6 % als 3. Segment schätzen generell die Vorteile von Online-Plattformen und legen großen Wert auf Service, der das Leben bequemer macht.

Als 4. gibt es mit 22,9 % die Sparfüchse, die großen Wert auf ihren ökonomischen Vorteil legen. Wenig überraschend ist, dass die meisten Befragten in diesem Segment junge Menschen sind und ihnen monatlich relativ wenig Geld zur Verfügung steht.

Die letzte Gruppe vereint mit 4,9 % die Unmotivierten. Hier findet sich ein höherer Anteil an Männern und älteren Befragten. Die Konsumenten dieser Gruppe sind wenig shoppinginteressiert und möchten keine Sharing-Dienste nutzen.

Aus Sicht der Marketing-Professoren Hälsig und Schwarz stellen vor allem die beiden ersten Segmente interessante Zielgruppen für Textil-Sharing-Konzepte dar. Aber auch die Segmente 3 und 4 können mit einer passenden Ansprache für die Idee gewonnen werden. Potential ist also vorhanden. „Wir sollten daher die technologischen und sozialen Entwicklungen nutzen, um breitgefächerte Sharing-Konzepte anzubieten“, findet auch Wirtschaftsinformatiker Prof. Selle.

Textil-Sharing mit hohem Potential

Inzwischen weisen auch neueste Entwicklungen trotz der Anlaufschwierigkeiten darauf hin, dass die Frage, ob man Kleidung überhaupt noch selbst besitzen muss, immer mehr ins Bewusstsein von innovativen Unternehmen und Kunden rückt. Tchibo, eigentlich Kaffee- und Gebrauchswarenhändler, vermietet neuerdings in Kooperation mit Kilenda Kinderkleidung. Das Unternehmen, das schon häufig als innovativer Pionier ein sicheres Händchen für erfolgversprechende Geschäftsmodelle bewiesen hat, wittert hier offenbar die nächste große Chance, seine Marktaktivitäten auszubauen. Der starke Bekanntheitsgrad und das hohe Vertrauen in Tchibo könnten der gesamten Branche helfen, den erhofften Durchbruch zu schaffen.